Tên của một quốc gia không thể là tên gọi một cái lon hay cái hũ hay cái chai. Đơn giản vì "Việt Nam" hay "Hoa Kỳ" không phải là tên loại chai hay hũ hay lon; mà đó là những tên nước.
Do vậy, lãnh đạo của Coca Cola tại Việt Nam đã đi quá đà trong tagline cho chiến dịch vừa qua, mà hệ quả là hãng đã phải rút lại thông điệp.
Mặt khác, xét về tình cảm, tên của một nước luôn làm cho công dân của nước đó có tình cảm đặc biệt, có cả phần thiêng liêng - tuy mức độ có thể khác nhau nhưng ở vùng văn hoá nào cũng có. Đó là lý do vì sao, trên khán đài World Cup dành cho mọi nền văn hóa đến chơi chung, người ta hô vang tên nước của mình. Coca Cola là nhãn hàng gắn chặt chẽ với bóng đá World Cup thì hơn ai hết, họ đã và phải thấu hiểu điều này.
Gọi tên một nước như là một cái lon, cái hũ thì phải nói thẳng rằng chiến dịch đã quá đáng đối với tình cảm của công chúng.
Ở khía cạnh thuật quảng cáo, những ai nhập môn môn quảng cáo đều biết, tại văn hóa Phương Tây, kỹ thuật quảng cáo liên tưởng đến hình tượng liên quan tôn giáo và tình dục thì đứng đầu danh sách các phép liên tưởng mạnh đối với khán thính giả. Đó là Phương Tây. Không phải lúc nào thuật này cũng khớp với văn hóa Ả Rập, châu Phi hay Việt Nam.
Từ "lon" trong tiếng Việt dường như đã cho đội ngũ truyền thông Coca Coca tại Việt Nam một cơ hội trong danh sách liên tưởng mạnh của Phương Tây. Nhưng phải nói thẳng rằng, tình dục không có nghĩa là nói tục và càng không có nghĩa là dung tục hóa tình dục. Đây không phải là tiêu chuẩn của một vài người để giải thích từ ngữ mà là chuẩn mực xã hội chung cho mọi người.
Điều gì hay thường là khó và việc khó đòi hỏi tay nghề cao nhưng tay nghề cao luôn luôn không đủ trong nghề truyền thông thương hiệu. Việc xử lý một liên tưởng như vậy đòi hỏi nhà truyền thông một sự tôn trọng to lớn đối với uy danh của thương hiệu lớn, tránh cà rởn với công chúng và khả năng liên văn hóa tinh tế.
Giỡn mặt thì dễ, hài hước mới đẳng cấp.
Nói đố tục thì dễ, nói giảng thanh mới đẳng cấp. Hãng nước giải khát có ga này đã rút lại khẩu hiệu chiến dịch, thay bằng khẩu hiệu khác. Điều này cũng không hẳn làm cho nhiều người nguôi ngoai ác cảm về một thương hiệu từng dính "nghi án chuyển giá" tại Việt Nam.
Tên của một quốc gia, không phải là "cái gì" mà là "con người ở đó".
Bỡn cợt, "chiêu trò" như vậy là xúc phạm!
CHU NAM
Nguồn: Báo điện tử Người Lao Động
© 2024 | Tạp chí NƯỚC ĐỨC
